La Transformación Digital del Negocio

Hay una gran cantidad de publicidad en estos días sobre “transformación digital”. El concepto se utiliza a menudo, pero pocas veces se define. Wikipedia señala que puede significar cualquier cosa desde “no utilizar papel” hasta “la aplicación de la tecnología digital en todos los aspectos de la sociedad humana”.

La vertiente empresarial de la transformación digital también ha llamado mucho la atención, especialmente a las empresas de consultoría. Lamentablemente, esta atención ha desembocado en confusión en el mercado en cuanto al significado de la transformación digital del negocio y, como consecuencia, no se ha dado una definición coherente y uniforme, y los métodos para tratarla han tendido a ser poco fiables e inclasificables.

Podemos dar una definición basada en las necesidades prácticas de los líderes de negocio de potenciar los beneficios de rendimiento en sus inversiones en herramientas y tecnologías digitales de la siguiente manera:

"La Transformación Digital del Negocio es el Cambio Organizativo mediante el uso de Tecnologías Digitales y Modelos de Negocio para Mejorar el Rendimiento."

Cambio organizativo

La transformación es esencialmente un cambio, y el cambio organizativo es la base de la transformación digital del negocio. El cambio organizativo, en relación con las personas, procesos, estrategias, estructuras y dinámica competitiva, es donde reside la mayoría de los retos y oportunidades. Un informe de CISCO de 2013 sobre la Internet de las Cosas (IoT, Internet Of Things) predijo que se invertirían 19 trillones de dólares entre 2013 y 2022 en todos los países, industrias y organizaciones. La mayor parte de este valor económico se desbloquearía mediante un cambio del modelo de negocio produciendo una innovación más rápida, una mayor productividad, una mayor eficiencia en los procesos y una optimización de las experiencias de los clientes.

La importancia del cambio organizativo está bien ilustrada por la caída de la posición de dominio de Kodak en el mercado, y su desaparición definitiva. No puede decirse que Kodak no fuera innovador. Esta empresa desarrollo la primera cámara digital del mundo en 1975 e hizo grandes inversiones en prestaciones digitales a lo largo de los años 1980 y 1990. Kodak fracaso principalmente porque no fue capaz de hacer los ajustes necesarios para adaptarse a los nuevos mercados y a las necesidades cambiantes de los clientes. La empresa se vio entorpecida por la infraestructura existente, las personas, y el conocimiento que se hizo cada vez más obsoleto, y no estaba dispuesta a tomar decisiones difíciles con tiempo suficiente para adaptarse al cambio de las demandas del mercado. En otras palabras, no promulgo suficiente cambio en la organización.

El competidor japonés de Kodak, FujiFilm, se enfrentó exactamente con los mismos retos, pero logro adaptarse y sobrevivir. La compañía llevo a cabo esta transformación combinando las inversiones en tecnologías digitales con un cambio organizativo radical. FujiFilm redujo su personal, vendió activos de bajo rendimiento y desplazo inversiones a nuevas áreas, tales como cámaras de gama alta, revestimientos para pantallas LCD y cosméticos. La compañía combino las fortalezas existentes con nuevas prestaciones digitales para construir una organización altamente modificada capaz de competir en nuevos mercados. Actualmente, el valor de la empresa es mayor de lo que era en el año 2000.

Las historias de Kodak/FujiFilm son bien conocidas y representan ejemplos dramáticos de fracaso y éxito en la transformación digital. Sin embargo, la amenaza de la brecha digital no siempre tiene lugar a una escala tan grande. La mayoría de las organizaciones se enfrentan a una multitud de amenazas más pequeñas, en lugar de al aniquilamiento digital inminente. Por lo tanto, el nivel de cambio puede ser incremental y acumulativo, como por ejemplo la contratación de empleados expertos en medios digitales y el reciclaje del personal existente, añadir servicios digitales a los productos existentes, procesos de digitalización y reajuste de incentivos. La transformación no tiene por qué significar un cambio radical. No obstante, la falta de acción – o una serie de acciones inapropiadas – puede aumentar drásticamente la vulnerabilidad de una empresa a la brecha digital.

Impacto de la tecnología digital en la transformación del negocio

Una transformación de negocio es digital cuando se construye sobre la base de la tecnología digital. Las tecnologías y los modelos de negocio que sustentan la transformación digital no son fijos, pueden variar con el tiempo y también, en cierta medida, por sector y área geográfica. Actualmente las tecnologías que tienen un impacto mas significativo en la transformación digital del negocio son las siguientes:

• Herramientas y aplicaciones analíticas, incluyendo "Big Data".
• Herramientas y aplicaciones para móviles.
• Plataformas sobre las que se construyen funcionalidades digitales que se pueden compartir, como soluciones en la nube y mercados de Apps.
• Herramientas y aplicaciones de redes sociales.
• La Internet de las Cosas (Internet of Things, IoT), incluyendo dispositivos conectados y redes "inteligentes".

La unión de todas estas tecnologías, que se suele conocer con el nombre de Internet de Todo (Internet of Everything, IoE), esta teniendo una gran influencia en como las organizaciones e industrias se están transformando, normalmente como resultado de nuevos modelos de negocio.

En el sector de la salud, por ejemplo, las redes sociales y la Web esta reduciendo rápidamente la asimetría de información entre los pacientes y los profesionales de la salud, desviando la capacidad de los médicos y moviéndola a los pacientes y cuidadores. Las aplicaciones y los dispositivos móviles permiten la monitorización en tiempo real del estado de salud y pueden proporcionar enlaces en vivo con los profesionales sanitarios. Proteus Digital Health, por ejemplo, mide estadísticas vitales en tiempo real a partir de una píldora que se traga el paciente. Las herramientas analíticas pueden evaluar y analizar información para diagnosticar, tratar y controlar a los pacientes, y Big Data esta liderando la medicina personalizada. Las compañías farmacéuticas y otros interlocutores de las ciencias biológicas tienen que transformarse para aprovechar estas tendencias, ya que la transformación digital esta facilitando la entrada de competidores que no son habituales en el ámbito de la salud y el bienestar, incluyendo las empresas de TI y las empresas de alimentación.

Optimizando el rendimiento

Combinando el cambio organizativo con las tecnologías digitales tenemos potencial para mejorar el rendimiento en múltiples áreas. De hecho, es un error restringir la evaluación de los resultados a un único indicador. En general se pueden conseguir mejoras de rendimiento en las siguientes áreas: aumento de los ingresos, mejora de la eficiencia y reducción de costes, innovación mas rápida y con mayor éxito, posibilidad de una captura, compartición y uso mas eficaz del conocimiento, mayor engagement del cliente, mejor servicio al cliente y, finalmente, una protección sostenida contra la brecha digital. Estas mejoras de rendimiento son cuantificables puesto que podemos medirlas y reportarlas. La naturaleza cuantificable de muchas tecnologías digitales, tales como los dispositivos conectados, Big Data y las redes sociales, es un elemento clave para la transformación digital del negocio.

Walt Disney ofrece un ejemplo interesante del uso de las tecnologías digitales y modelos de negocio para optimizar el rendimiento. Durante los últimos tres años la empresa ha hecho un gran esfuerzo en lo digital a través de dos iniciativas distintas: por un lado la adquisición y posterior implantación de MagicBands y, por otro lado, la compra de Maker Studios. El Magic Band es un dispositivo "wearable" de identificación por radiofrecuencia (RFID) que se utiliza en los parques temáticos de Disney y actua como llave virtual (para habitaciones de hotel), ticket (para atracciones), mecanismo de pago (para comida y otras mercancías) y para reservas (de restaurantes y excursiones). Todos los visitantes llevan el MagicBand, y estos son objetos de seguimiento a medida que se desplazan por los distintos centros turísticos, por lo que se genera una gran cantidad de información valiosa sobre su comportamiento y sobre su movimiento. Las bandas han ayudado a la división de parques de Disney a lograr un crecimiento de ingresos del 20% durante el año pasado y los niveles mas altos de satisfacción del cliente. Mientras tanto, Maker Studios es la mayor red multicanal del mundo de estrellas de YouTube, atrayendo mas de 10 mil millones de visitas cada mes por los mas de 650 millones de abonados. Se trata de un nuevo modelo de negocio que compite con los activos actuales de entretenimiento de Disney, que es parte la razón por la que Disney la ha adquirido por cerca de 1000 millones de dólares en 2014. Con estas inversiones, Disney ha apostado por un futuro mas digital y los mercados financieros parecen estar de acuerdo - el valor de la acción de Disney se situó por encima del 30% el año pasado.

El Viaje de la Transformación Digital de la Empresa

¿Por qué transformamos?

Esta pregunta es el punto de partida de toda transformación digital. Cuando la transformación sea un reto, las organizaciones tienen que ser claras en la justificación para el cambio. De hecho, algunas organizaciones se enfrentan a amenazas mas inminentes que otras. En una investigación llevada a cabo por IMD y CISCO en Junio de 2015 para el "Global Center for Digital Business Transformation" (puedes ver el informe aquí) se ha encontrado que mientras que cerca del 50% de los encuestados de los sectores de hostelería, retail y medios de comunicación temían ser expulsados del negocio debido a la brecha digital en los próximos 5 años, la cifra correspondiente a los encuestados de los sectores de utilities (servicios) y de la industria del petróleo y del gas era menor de un 30%.

La transformación digital del negocio puede estar motivada por una serie de factores. En algunos casos, se debe a los consumidores, que están mejor informados que nunca. Los consumidores actuales buscan activamente un servicio mejor, precios mas bajos y niveles mas altos de calidad. El fenómeno showrooming en los entornos de retail, donde los consumidores visitan tiendas físicas para ver los artículos y luego hacen los pedidos a proveedores online, es un ejemplo de la creciente sofisticación de los clientes a la hora de buscar las mejores ofertas.

El impulso para la transformación también puede venir de nuevos competidores con ofertas mejoradas, modelos mejores de engagement, o con precios mas bajos. Hay muchos ejemplos de empresas como Amazon o Google introduciendose en nuevos mercados y desbaratando los planes de los operadores tradicionales. La brecha también puede venir desde el interior. De hecho, en el estudio antes mencionado, un 65% de los encuestados considera que la brecha digital podría originarse dentro de sus industrias.

La presión para el cambio puede venir de las tecnologías emergentes que permiten nuevas capacidades. Estas nuevas tecnologías pueden proporcionar puntos de diferenciación competitiva si somos pioneros en adoptarlas, o si se internalizan e integran de nuevas formas. Por ejemplo, DHL y la startup QuiQui están experimentando con drones (aviones no tripulados) para entregar paquetes de medicina en hogares, hospitales y clínicas, y Sky Insurance y otros están probando pólizas de seguro de un solo uso, posible gracias a una combinación de analítica avanzada y aplicaciones móviles.

La evidencia de la brecha digital esta en todas partes y las organizaciones son muy conscientes de los problemas que conlleva. En la siguiente figura, utilizando una combinación de respuestas de la encuesta junto con datos objetivos, se han representado cada uno de los 12 sectores de la industria. Las industrias mas periféricas están menos afectadas por la brecha digital, mientras que las que tienen un mayor impacto se muestran mas cerca de la parte media.

Impacto de la Brecha Digital por Sectores

¿Qué transformamos?

¿Como transformamos?