La mayoría de empresas que se centran en la analítica web piensan que la analítica es simplemente el arte de recopilar y analizar los datos de la secuencia de clics. Es un buen comienzo, pero muy rápidamente nos damos cuenta de la realidad: tantos datos, pero tan pocos elementos representativos de tendencias (insights). ¿Por qué?
Para realizar una minuciosa analítica web, necesitamos incluir no solo el "por qué", sino preguntas clave que nos ayuden a tomar decisiones inteligentes sobre nuestra presencia en la web. El análisis de múltiples resultados responde al CUÁNTO; la experimentación y testing, así como la voz del cliente (VoC), ayudan a explicar el "por qué", esta vez con la información directa de los clientes, y por último, la inteligencia competitiva responde a la pregunta QUÉ MÁS, que quizás sean los datos más infravalorados en la web.
La analítica web moderna se ocupa del análisis de datos cualitativos y cuantitativos de su sitio web y de la competencia, para impulsar una mejora continua de la experiencia online que tienen tanto los clientes habituales como los potenciales y que se traduce en unos resultados esperados (online y offline).
El qué: clickstream (secuencia de clics)
La información de datos a nivel de clics nos ayuda a medir páginas y campañas además de a analizar cualquier tipo de comportamiento del sitio: visitas, visitantes, tiempo en el sitio, páginas vistas, porcentaje de abandonos, fuentes, etc. Se pueden utilizar soluciones para analítica web, ya sea in-house o alojada de forma externa o en un proveedor, tales como Omniture, Google Analytics, Netinsight de Unica, Webtrends, Yahoo! Web analytics, Lyrics HQ (anteriormente, ClickTracks), Coremetrics, etc.
El cuanto: análisis de múltiples resultados
Un millón de visitas al sitio. ¿Y qué? ¿Cuales fueron los resultados para la empresa o para el departamento de marketing? Debemos centrarnos profunda y específicamente en medir medir los resultados, lo que significa vincular el comportamiento del cliente con la rentabilidad final de la empresa. Para ello, además de utilizar las herramientas de analítica web mencionadas pata clickstream, usaremos las equivalentes a iPerceptions para medir el porcentaje de finalización de tareas, FeedBurner para hacer un seguimiento de los suscriptores, y otras herramientas específicas para medir el éxito en las redes sociales.
El por qué: experimentación y testing
En lugar de lanzar un sitio con una idea impuesta por alguien, podemos ejecutar pruebas en tiempo real en nuestro sitio con varias ideas y dejar que nuestros clientes nos digan lo que consideran que funciona mejor. Podemos adaptar nuestra estrategia si aprovechamos el poder de las herramientas de experimentación y testing, como por ejemplo la herramienta gratuita Google Website Optimizer o, por otro lado, Test&Target de Omniture, Optimost de Autonomy o SiteSpect.
El por qué: voz del cliente
La herramienta de analítica web puede informar solo lo que puede registrar. Lo que querían nuestros clientes, pero no vieron, no queda registrado. Este es el motivo por lo que la voz del cliente (VOC) resulta tan importante. A traves de encuestas, pruebas de usabilidad de laboratorio, pruebas de usabilidad remotas, técnicas de cardsorting, etc. podemos obtener respuestas directas de los clientes de nuestro sitio web o de nuestro público objetivo. Para implementar esto podremos utilizar herramientas como iPerceptions, CRM Metrix, Ethnio, Foresee y opciones de autoservicio, tales como Lab Usability.
El qué más: inteligencia competitiva
En la web es posible reunir mucha información acerca de nuestros competidores directos o indirectos. Saber como estamos rindiendo con respecto a la competencia nos ayuda a mejorar, a identificar nuevas oportunidades y a estar al día. Podemos utilizar herramientas comerciales y gratuitas tales como Google Ad Planner, Insights for Search, Compete, Hitwise, Technorati,etc. para obtener la inteligencia competitiva con respecto a los atributos demográficos y psicográficos de la audiencia, las palabras clave, las fuentes del tráfico, el comportamiento de los clientes del sitio web, etc.
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